1. ABC do Marketing & Vendas On Line
    Flávio Motta / Sonia Lobo


    Na Odontologia, como em qualquer área de trabalho, é preciso saber lidar com os desafios para conquistar um lugar ao sol. No entanto, por não despertarem para os benefícios que as... mudanças de atitude podem gerar no consultório, muitos continuam sem enxergar saídas para alcançar o sucesso.

    Mas não faltam alternativas para enfrentar a competitividade do mercado, como garantem os dentistas que se dedicam ao estudo e divulgação das ferramentas de marketing na Odontologia.

    A mala-direta, por exemplo, é uma ferramenta simples.

    Ela pode ser feita pelo próprio dentista ou por empresas especializadas.

    A estratégia é enviar aos clientes correspondências personalizadas, parabenizando-os por aniversários ou datas especiais e lembrando-lhes da época de retorno ao consultório para revisão.

    Segundo o CD Solane Clementoni, auditor do sistema de qualidade ISO 9000, "a mala-direta é um investimento de retorno certo e indiscutível. "No entanto, ainda são poucos os profissionais que a utilizam.

    A empresa de serviços Mala Direta Odontológica, uma das líderes no mercado, sabe disso. Com 12 anos de atuação, a empresa contabiliza vários casos que comprovam o ótimo retorno do investimento. "Por conta de dificuldades financeiras, alguns dentistas temem, às vezes, o investimento adicional no serviço de mala-direta, mas pouco tempo depois eles passam a colher o retorno dos clientes, novas indicações e elogios", afirma a CD Maria de Fátima Correa Teixeira, gerente da Mala Direta Odontológica.

    A empresa, além das cartas impressas a laser ilustradas e personalizadas, acompanhadas de relatórios e etiquetas de endereçamento, faz também receituários, blocos de orçamento, fichas clínicas, cartões de marcação de consulta e cartões de visita.

    Um diferencial do serviço, destaca Maria de Fátima, é o fato dos textos e ilustrações das cartas serem modificados pela empresa, mensalmente. Isto garante que parentes da mesma casa, aniversariando em meses diferentes, recebam cartas distintas.

    Entendendo de gente São os fatores psico-sociais que guiam um cliente na escolha do seu profissional de saúde, seja ele o médico ou o dentista. Assim, esse profissional precisa gerar em seu paciente uma satisfação biopsicosocial, como explica o dr. Roberto Caproni, coordenador da Caproni Soluções Completas de Marketing e autor do livro Marketing interpessoal: "Não é só o conhecimento técnico que garantirá o sucesso no consultório.

    O profissional de hoje não pode procurar as soluções de seus problemas apenas na boca do seu paciente", diz ele.

    O sucesso profissional, segundo dr. Caproni, está calcado em três habilidades: a básica, adquirida da pré-escola até o segundo grau; a específica, adquirida na faculdade, e a de gestão, em que o profissional deverá aprender a gerenciar as questões financeiras, os recursos humanos, as informações e o marketing, que significa atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma lucrativa para o profissional.

     Dr. Caproni afirma, no entanto, que marketing não é um conhecimento novo, como acreditam alguns profissionais: "O novo marketing, que é o marketing do relacionamento, é muito antigo e era praticado no início do século pelos bons dentistas e médicos de família", diz ele.

    Segundo o dr. Clementoni, um dos problemas do dentista brasileiro é que ele se preocupa muito com os avanços tecnológicos da Odontologia e se esquece do marketing profissional. "Há colegas que freqüentam cursos e palestras sobre marketing, mas não aplicam os princípios que aprendem.Por isso, muitos continuam perdendo clientes.”

    As barreiras éticas O Código de Ética é outro fator que intimida alguns profissionais a investir em marketing, principalmente, depois que o CFO proibiu a divulgação sobre instalações e técnicas utilizadas pelo dentista. "Com isso, ele tem que se especializar no marketing interno, com o próprio cliente, para não entrar em conflito com o código de ética", diz o dr. Marcelo Alves, professor de Marketing da APCD de Ribeirão Preto.

    Em setembro passado, os conselhos regionais e distritais da APCD se reuniram e aprovaram, por unanimidade, um repúdio às proibições do CRO, que consideram arbitrárias. "Eles negam um direito que o dentista tem, que é o de divulgar o seu trabalho. Ao invés de fiscalizar, o CFO proíbe", diz o dr. Marcelo. Para o dr.Marco Castro, outro profissional de Odontologia que se dedica a dar palestras e consultoria de marketing, os códigos de ética são necessários na área médica, para evitar a vulgarização dessa atividade profissional.

    No entanto, no caso do dentista o código, de fato, limita demais a questão da propaganda: "No entanto, para o profissional que conhece marketing, esse fator não é tão importante, já que a propaganda não é a principal de suas ferramentas", diz o dr. Marco Castro, que é autor do Manual prático de marketing para cirurgiões-dentistas. Problema começa na faculdade

    Os dentistas que se especializaram em marketing, no Brasil, são unânimes em reconhecer o conservadorismo do setor. "O dentista tem curiosidade, mas não tem coragem de investir na sua capacitação de marketing, não enxerga o retorno que obterá", afirma o CD Marcelo Alves.

    A razão do conservadorismo dos nossos dentistas, segundo ele, está na formação profissional, que não é voltada para o mercado de trabalho. Dr. Roberto Caproni, concorda: "Na faculdade, o estudante de Odontologia, só ouve falar em dentes, mas em nenhum momento lhe é dito que existe um indivíduo que é o dono do dente, que é com quem o profissional terá que lidar quando entrar no mercado de trabalho', diz ele.

    Para o dr. Marco Castro, já é tempo do dentista brasileiro aprender a encarar o seu consultório como uma empresa inserida em um mercado altamente competitivo. Ele lembra que mesmo em países onde o mercado não é tão competitivo, como os Estados Unidos e Canadá, os dentistas fazem largo uso do marketing. "Seus princípios podem ser utilizados tanto pelos especialistas quanto pelos clínicos-gerais, em cidades grandes ou pequenas. Basta adaptar as técnicas e ferramentas a cada realidade específica", diz o dr. Marco Castro.

    Segundo Maria de Fátima Teixeira, é para facilitar o acesso do dentista a algumas ferramentas de marketing e informática que existem os serviços de terceirização de mala direta, onde o dentista apenas preenche formulários de atualização de cadastro e recebe o serviço pronto no fim do mês, pelo correio, só precisando assinar as cartas e enviá-las.